2013，報業向左，電影向右。年底結賬，同為文化產業的紙媒與電影冰火兩重天。2013年內地票房增長率三倍于GDP，國產片全面崛起，總票房領先于進口片16個百分點，《西游降魔篇》榮膺年度票房冠軍，排名前五的影片中有三部是國產片，“華誼”、“光線”們風光無限。而這一年，傳統媒體“拐點”之聲此起彼伏，歲末年初，《新聞晚報》關張，《中國經營報》壯士斷腕式改制，業內關于“紙媒命運”的討論，幾乎到了沸點。
毋庸多說，這次紙媒的存亡危機，來自互聯網尤其是移動互聯網的沖擊。全球同此涼熱，商業周刊、新聞周刊、基督教科學箴言報、華盛頓郵報、衛報、讀者文摘，這些我們看來高不可攀的偶像，都或破產，或轉網，或停印，或出售……世事難料，感傷、憂懼在所難免。多年以后，回顧21世紀10年代初的這個時刻，傳媒史研究者們或許會有定論，從這里，一個舊世界結束了，一個新世界來臨了。
互聯網顛覆紙媒：搜索引擎如何成為最大的媒體
新、舊世界交替的時代，是革命時代。2013，在中國互聯網發展史上，或許也是里程碑式的一年，有研究者用互聯網從江湖進入廟堂，從“反叛”走向“和諧”，從“邊緣革命”進入主流、中心，來描述這種臨界蛻變。
經過十幾年的發展，今天的互聯網已經不是一個行業了，而成為所有行業與我們的生活建立于其上的平臺。所有人、企業、實體都是“用戶”，你首先是“用戶”，然后才是消費者、讀者、客戶、生產者、投資者。就像一個國家中，你首先是公民，然后才是教師、店員、出租車司機、律師、士兵一樣。公民身份及其所蘊含的一整套法治規則，建構了近代世界。同樣，“用戶”身份及新技術賦予的用戶行為方式，也成為全面重構現代世界的力量。
互聯網革命喊了多年，今天突然爆發式地降臨，這主要是因為Web2.0的普及達到了臨界點。Web1.0只下載不上傳，互動不方便，缺乏社交屬性，仍是一對多的傳統精英模式。真正的互聯網精神產生于Web2.0時代。在這個時代，用戶不再是完全被動受眾，而真正成為能表達自己的個性、意志的“互聯網公民”。互聯網的精英時代結束，大眾時代、個體時代來臨。
中國傳統農業社會的政治、文化是典型的精英模式，是一對多的單向教化、管理模式。近代西方社會的工業生產與大眾傳媒也是一對多的精英模式。報紙作為最經典的大眾傳媒工具，誕生于啟蒙時代，一開始就被賦予很強的啟蒙使命，專業人士匯聚、制作信息、知識、價值的標準文本，普羅大眾接受之，這是一種精英模式。
工商業生產與銷售，長期以來也被認為遵循帕雷托法則，即80%的收入來自于20%的商品。只有生產滿足大多數人普遍需求的標準化高的產品才能獲利，而種類多、銷量小的小眾產品沒有獲利能力，因為廠家與客戶的溝通成本、金融支付成本、物流成本都太高了，少品種、大批量才能將成本降到可以獲利的范圍內，這成為工業時代的鐵律，它描述的是工業生產的精英模式。
然而，到Web2.0時代，這種模式也被顛覆了。2012年9月，天貓推出C2B模式，海爾試水，在48小時之內，1萬臺由消費者定制的海爾“統帥”液晶電視售罄。所謂C2B，就是先有消費者個體提出需求，進行個性化定制，議定價格并支付定金，然后企業根據訂單生產、配送。C2B的特點就是個性化、定制化、種類多、銷量小，這是真正的“用戶為中心”，是對大工業時代被B2C精英模式的顛覆。互聯網革命使溝通成本、金融支付成本、物流成本大幅降低，C2B模式才得以成立。
同樣，研究者發現，亞馬遜40%的書籍銷售是本地書店不賣的品種。既然本地群眾有這樣的需求，書店為什么不賣？因為種類多、銷量小使得成本太高，無法獲利。而互聯網時代，這些利基商品（小眾商品、個性商品）交易成本大大降低，商家開始樂于經營，于是群眾豐富的個性需求被越來越有效地滿足了，這是互聯網革命帶來的巨大福利。
電商巨頭的崛起，是商品生產與銷售以互聯網為平臺全面重構的結果，這個過程還在進一步深化，它直接導致了傳統零售業的生存危機，如蘇寧這樣的家電連鎖巨頭都不得不謀求電商轉型。互聯網本身就是一次信息革命，是對信息市場的重構，這與它對商品生產銷售市場的重構異曲同工。其基本原則就是在海量聚集的基礎上進行精確的個性化、定制化服務。
搜索是互聯網時代的一個圖騰式的標志。搜索引擎完全顛覆了傳統媒體精英式的一對多的單向傳達、教化模式，每個人都可以通過搜索去“定制”自己需要的個性化信息。搜索引擎公司成為世界上最大的媒體公司。
紙媒等傳統媒體以廣告為主要收入來源，今天紙媒的存亡危機就在于以廣告為中心的盈利模式終結—智能手機的普及使讀者完全從網上獲取信息，不再購買報刊，發行量暴跌；沒有發行量，廠商停止投放廣告。但以廣告為中心的盈利模式在今天并沒有終結，只是轉移到了網上，成為搜索公司的商業模式。
谷歌、百度90%的銷售額都來自于廣告。如今百度一年的凈利潤超過全國紙媒利潤的總和，而谷歌一年的凈利潤也超過美國全部紙媒的總和。而它們的廣告是基于其強大的數據處理能力，采集信息，分析每一個用戶的特點，進行精確推送的。這種能力也是傳統廣告商與媒體望塵莫及的—傳統媒體時代，點對點、“定制化”的廣告，成本有多高！如今，在互聯網上，精準廣告成本極低而效益極高，廠商自然拋棄傳統媒體而轉到網上。
“以用戶為中心”，是市場經濟時代不論是商品生產者還是信息生產者都標榜的口號，但在互聯網革命前，囿于技術條件、傳統定勢等，他們都自覺不自覺地走向以生產者為中心的一對多精英模式。而互聯網則以技術革命徹底突破了這種模式，“個體”前所未有地獲得豐富的個性化服務，“個體”前所未有地崛起了，這將深刻地改變人類社會的經濟生態、思想文化生態與政治生態。這個過程，方興未艾，后果難料。
“偽互聯網化”與“真互聯網化”
傳統媒體，不論定位如何細分、小眾，與以算法為基礎的互聯網搜索相比，在信息服務上都遠不夠精確、個性化。而更明顯的是，它還遠不夠海量，不夠及時。Web2.0時代一個革命性的進步是UGC，即用戶生產內容，這是一場信息生產的人民戰爭，它使得一進入21世紀，此前數千年的信息溪流變成了汪洋大海，博客、播客、社交媒體、論壇、跟帖，信息無窮無盡。twitter上每天有4億條信息被發布，facebook上每天有3億張照片被發布，互聯網時代之前呢？這些數字是零。就及時性來說，這幾年中國人已經見證了許多次微博上的“公民記者”突發事件報道，每個路人隨手拍下偶遇的突發事件，發布，他就是“記者”。新聞已經拋開傳統媒體，而進入公眾視野。成本昂貴而效率低的“本報訊”、“本臺訊”已成為落后生產力。
而以智能手機為主的移動終端的普及，是這一波紙媒危機的直接原因。移動終端的普及是互聯網革命的升級版，或者說“完成版”—“互聯”真正完成，因為人們可以無時無刻不在線，完全從網上獲取信息、發布信息。至此，紙質媒體已不必要，從理論上來說已經可以被完全取代。門戶時代，“互聯”沒有完成，紙媒尚有生存空間；“互聯”完成，紙媒趨于終結。事實上也是如此，美國紙媒營收2007年開始劇烈下滑，這一年，iPhone發布；中國自2012年開始智能手機爆發式普及，紙媒“拐點”來臨。
面對這種“普世性”困境，紙媒“救贖”之路何在？
不可否認，個別機構個別人員早已爭先進行“殘存利益收割”。紙媒的殘存利益是由傳統而來的權威性、專業性口碑，這可以通過軟文等方式變現，然而這只能加速紙媒整體的衰亡，絕非出路。
紙質形式終將消解。最后留存下來的紙媒，或許只是極少量的具有藝術性、觀賞性、收藏性的利基品。所有傳統媒體包括電視都終將轉網，以互聯網的規則重構。問題在于，如何以互聯網的方式重構？如何建立像傳統廣告收益那樣穩定可靠的商業模式？
純粹將原來紙質文本上的內容搬到網上，建個網站，做個APP，看來行不通，因為網上的廣告太便宜了。像紐約時報那樣靠用戶付費閱讀賺錢？全世界都沒幾家媒體有這樣的實力。如果網上廣告與訂閱能夠支撐收益，前述那些如雷貫耳的西方傳媒巨子就不會破產、停頓了。
這種轉網也早被譏為“偽互聯網化”。那么，什么是“真互聯網化”？現在一種風頭很健的做法叫做“內容產品化”，也就是選定某個特定群體，圍繞他們做專門化、立體化包括線上、線下的服務，這樣的主編自稱是“產品經理”了。目前，這種案例主要出現在IT創業領域，如《創業家》、36kr等。這對傳統政經人文類媒體顯然不適用，這類媒體“服務”的對象可能是全國人民，不特定，無黏性，無法建立起強用戶關系，無法提供具體的深度增值服務，無法變現。
這些媒體怎么辦？埋頭做內容，做精品，做讀者需要而UGC生產不了的東西？聽起來很美，也無比政治正確。UGC質次量大，碎片化，真假難辨，現在已有專門機構運用技術與人力結合的方式，從社交網絡上的海量圖片、文字中篩選真實且有價值的信息，匯聚成信息流，提煉出真實有質量的新聞故事。而知乎這樣的由眾多行業專業人士參與的問答社區，質量也相當可觀，更不用說維基百科這樣的世界第五大網站，而這一些都是免費的。最終，問題還是在于，你的媒體作品，要做到如何精品，多大的流量，才能產生效益：廣告、付費閱讀……這又回到前面所謂的“偽互聯網化”的問題。
另外讓人困惑的是，報紙這種不止承載信息、還承載價值觀的精英媒體，在近代西方公民社會的建構過程中，曾起到過關鍵性的啟蒙作用；如今，西方公民社會肌體早已健全，可以無懼互聯網化的沖擊，可以從容轉型，而中國呢？公民社會尚未健全，其重要的支柱便已坍塌。UGC會生產海量的即時新聞，但沒有報紙這樣的傳統媒體機構，對公民社會建立與發展至關重要的深度調查報道誰來做？
這是一個傳統媒體自誕生以來前所未有的大變局時代，是互聯網革命造成的舊世界與新世界交替的時代。新世界正向我們敞開。模式，還未形成。答案，在未來。